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Bei seiner Kaufentscheidung orientiert sich der Kunde nicht nur allein am Preis, sondern wägt den Preis und den wahrgenommenen Nutzen gegeneinander ab. Es gilt also mit einer adäquaten Messmethode diesen wahrgenommenen Nutzen zu erfassen, um die Elemente des Marketing-Mix optimal am Kunden ausrichten zu können. Eine Frage, die eine nutzenorientierte Preissetzung beantworten sollte, wäre etwa die nach der zusätzlichen Preisbereitschaft für den Mehrnutzen durch Qualität, Service, Sonderausstattungen oder Design. Eine Möglichkeit der Orientierung am Kundennutzen bietet die Kundennutzenrech-nung. Sie versucht den Wert eines Gutes aus der Perspektive des Kunden zu bestimmen. Die Kundenutzenrechnung setzt eine enge Zusammenarbeit mit dem Kunden voraus, bei der über Kundenfokusgruppen und Bewertungsteams letztlich eine Steigerung der gesamten Wertschöpfung in der Wertkette angestrebt wird. Aufgrund der starken Orientierung dieses Konzeptes an Investitionsgütern wird an dieser Stelle nicht näher auf diesen Ansatz eingegangen. Eine weitere Möglichkeit der Kundennutzenorientierung bietet die Conjoint Analyse. Dieser Ansatz gilt als zuverlässigstes Konzept zur nutzenorientierten Ermittlung der Preisbereitschaft der Konsumenten. Dieses Konzept wird nun im Folgenden näher dargestellt.