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Die wettbewerbsorientierte Marktforschung (Konkurrenzforschung) bezeichnet die „systematische Beschaffung, Verarbeitung und Auswertung konkurrenzbezogener Informationen aus unternehmensinternen und –externen Quellen mit dem Zweck der Diagnose und Prognose des Konkurrenzverhaltens.“ Die Konkurrenzforschung verfolgt das Ziel, den Unternehmer bei der Entwicklung, Überprüfung, Anpassung, Weiterentwicklung und erfolgreichen Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix zu unterstützen. Sie dient dabei der Vermeidung von Überraschungen, der Objektivierung der Beurteilungsmaßstäbe sowie der Ent-deckung von Gelegenheiten. Dies ist insbesondere deswegen wichtig, weil die Potentialanalyse des eigenen Unternehmens in jedem Falle aussagelos bleibt, soll-te dieses nicht über ausreichend Wettbewerbsinformationen verfügen. Bei der Frage, wer die Wettbewerber des eigenen Unternehmens sind, können zum einen die direkten Mitbewerber in der gleichen Warengruppe (horizontaler Wettbe-werb) und zum anderen die Wettbewerber anderer Branchen, die jedoch mit ihren Leistungen den gleichen Bedarf decken (vertikaler Wettbewerb), unterschieden werden. Bauer (1989) definiert die relevanten Wettbewerber als Unternehmen mit von den Konsumenten als substituierbar wahrgenommenen Leistungsangeboten. Das Evoked Set bezeichnet in diesem Zusammenhang die Menge an verschie-denen Produkten, die dem Konsumenten am Anfang seiner Kaufentscheidung be-kannt sind, als akzeptabel angesehen werden und deshalb in die engere Auswahl einbezogen werden. Der Evoked Set-Ansatz stammt aus dem Konzept der selek-tiven Markenwahl der Konsumenten, d.h. der Kunde wählt aus allen ihm bekannten Marken, dem Awareness Set, jene aus, die er für einen Kauf näher in Betracht zie-hen würde. Bei der Wettbewerbsanalyse sollen wettbewerbsrelevante Informationen beschafft werden. Der Informationsbedarf bezeichnet dabei die quantitativ und qualitativ ver-schiedenen Informationsgüter, die ein Informationssubjekt im gegebenen Informati-onsumfeld zur Erfüllung einer Aufgabe in einer bestimmten Zeit und innerhalb eines gegebenen Raumes benötigt. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sind speziell Absatz- und Preisdaten relevant. Es kann davon ausgegangen werden, dass der Großteil der benötigten Informationen bereits in vielfältiger Form in veröffentlichten Informationsquellen zur Verfügung steht, da Unternehmen rechtlich verpflichtet sind, bestimmte Informationen zu publizieren oder Informationen aus Imagegrün-den dem Kunden gegenüber veröffentlichen. Ein weiterer Grund ist, dass Unter-nehmen durch die Veröffentlichung von Informationen ihre Vormachtstellung in ei-nem Segment signalisieren wollen, um Konkurrenten abzuhalten. Die Aufbereitung der Informationen hängt stark von der Art der Information ab. Hier muss von Fall zu Fall entschieden werden. Die Informationen müssen derart aufbe-reitet werden, dass die bei der Wettbewerbsanalyse betrachteten Produkte ver-gleichbar gemacht werden können. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird eine Wettbewerbsanalyse auf Produkt-ebene durchgeführt. Auch hier kommt der Konkurrenzforschung große Bedeutung zu, da sich der Wettbewerb zwischen Produkten im Grad ihrer Austauschbarkeit äußert und es im Kontext der Analyse letztlich darum geht, das Produktkauf- sowie Preisverhalten der Konsumenten erklären und prognostizieren zu können.