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Aus der Summe aller tangiblen und intangiblen Eigenschaften einer Marke lässt sich der Gesamtnutzen für den Konsumenten ableiten. Der Preis ist im Normalfall hierbei mit einem negativen Nutzenbeitrag verbunden. Bei Luxusgütern kann der Preis jedoch oft einen positiven Nutzenbeitrag stiften, was als preisorientierte Quali-tätsbeurteilung bezeichnet werden kann. Generell kann eine relative Konstanz von Preisen im Automobilmarkt beobachtet werden, welche i.d.R. auch an die Händlernetze weitergegeben wird. Insbeson-dere das Preismanagement von Luxusmarken ist von Zurückhaltung bei Rabatt- und Konditionenpolitik geprägt, da Preissenkungen das Preisvertrauen zerstören würden. Lasslop (2002) empfiehlt ebenfalls, das Preispremium zu den in der glei-chen Produktkategorie angebotenen Nicht-Luxusmarken konstant zu halten, um die Luxusmarke nicht zu gefährden. Die Wettbewerbsintensität in Luxussegmenten ist vermeintlich geringer, da der Preis als Wettbewerbsinstrument nur eine geringe Bedeutung besitzt. Die Luxus-markenanbieter können dadurch höhere Margen als bei generischen Marken durchsetzen. Durch das Eintreten preisaggressiver Wettbewerber mit qualitativ hochwertigen Produkten sind Luxusartikelhersteller mehr und mehr einem techni-schen und stilistischen Innovationsdruck und somit der erheblichen Bindung finan-zieller Ressourcen ausgesetzt. Als Konsequenz kann auch bei Luxusmarkenanbie-tern ein Preisdruck entstehen, der die Margenvorteile gefährdet.